Sporcarsi le mani: di Angelo Mangiapane

 

Una regola aurea per la “Connessione”. Installare dei pensieri nella mente del tuo lettore e fargli fare quello che vuoi

 

L’altro giorno ho avuto un confronto con un mirabolante guru del marketing.

Lui come alcuni tra gli addetti ai lavori, ci ha tenuto a puntualizzare che il marketing, ed in particolare il copywriting, non centrano nulla con gli eventi da strada, a suo dire sdegnato per gli eventi di bassa lega.

 

Niente di più sbagliato ragazzi….

 

 

mani angelo mangiapane

 

 

Lo so che nelle aule universitarie ti hanno convinto che il marketing sia una disciplina raffinata, destinata a persone altolocate, che si riempiono la bocca di paroloni di cui fingono (male) di comprendere il significato.

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Trattasi però di affermazione totalmente errata.

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Il copy che funziona, quello concreto, insomma quello che produco io con Passsione… non ha paura di sporcarsi le mani.

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Se intendi produrre o riparare un motore non puoi indossare il frack, ti devi imbrattare di grasso le mani.

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Si sporcano le mani impilando mattoni col cemento, o coltivando il campo.

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Si sporcano le mani cucinando, magari meravigliosi manicaretti; si sporcano le mani a scuola, è tutto inchiostro e gesso.

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Le mani, anche, si sporcano nel gioco.

Sporcarsi le mani è, dunque, inevitabile; sporcarsi le mani è bello.
Sporcarsi le mani è pure sano.

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Chi ha avuto la fortuna, e il privilegio, di vivere un’infanzia un po’ selvaggia (passata a scorrazzare nel pollaio e per i campi, su e giù col trattore per le vigne) lo sa che, ancora così sporchi di terra, si sente una connessione alla vita molto forte.

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Sopratutto il Copy non ha paura di sporcarsi le mani…. anzi!

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Già diversi decenni or sono il leggendario copywriter Gene Schwartz predicava l’importanza di non perdere il contatto con le persone comuni. Con gli interessi delle persone della strada.

Con la massa.

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Infatti aveva notato che la carriera di molti copywriter aveva una parabola piuttosto breve.

Questi ragazzi – spesso accomunati da umili origini che li portavano a conoscere da vicino alcuni lati oscuri dell’animo umano – partivano alla grande.

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Non appena terminato l’apprendistato producevano degli annunci pazzeschi, che divenivano dei control imbattibili.

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Pezzi in grado di vendere il ghiaccio agli eschimesi e la sabbia ai beduini.

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In breve facevano un bel gruzzolo e si sistemavano ai piani alti.

 

Trasferimento a Manhattan, attico, film da bambacioni d’élite, libri da contesse, frequentazioni altolocate … in sintesi, completo distacco dalla realtà.

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Cosa succedeva in breve?

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I loro pezzi – che solitamente venivano stampati in milioni di pezzi ed erano indirizzati alla fascia media della popolazione – perdevano di appeal.

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Non erano più graffianti come all’inizio.

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Erano troppo eleganti, troppo raffinati, non parlavano più all’animo dell’uomo della strada.

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Bastavano tre anni di questa terapia debilitante per convincere il ragazzo di aver perso il tocco, di non avere più il talento necessario per scrivere del copy che fa saltare il lettore sulla sedia.
Invece il problema era un altro.

 

Aveva perso il contatto con la realtà. Con le persone comuni.

 

Quelle che ormai lo annoiavano, che trovava poco stimolanti, dalle quali voleva stare lontano.

NON perdere mai il contatto fa parte del lavoro.

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Se devi vendere qualcosa a qualcuno tu devi calarti nella sua stessa vita, viverla come la vive lui, piangere e ridere insieme a lui, soffrire sognare i suoi stessi sogni.

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Devi far leva sulle stesse emozioni.

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Certo non intendo dire che, se passa la sua giornata a leggere spazzatura e ad ingurgitare cibo e fiction a gogò guardando serie televisive in maniera bulimica,.tu devi fare lo stesso.

E’ semplicemente, il mio, l’invito a non perdere di vista questo mondo, a non rimanere vittima del tuo stesso sdegno da snob intellettuale.

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Sei liberissimo di farlo certo, ma non è un atteggiamento che ti porterà molto lontano nel mondo del copywriting.
Un grande copywriter deve principalmente saper ascoltare.

 

Parlare poco, ascoltare molto, registrare.

 

Questa è la formula magica.

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angelo mangiapane ascolto

 

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Quante volte ti scervelli per tirare fuori le parole giuste per descrivere il tuo prodotto?

Tutto questo è inutile, non ce n’è bisogno.

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Spesso il miglior copy che puoi scrivere consiste semplicemente nel riportare per filo e per segno le parole che hai sentito uscire dalla bocca delle persone a cui devi vendere.

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Non esiste modo migliore di farli sentire in sintonia con il tuo messaggio.

Se mandi una lettera in cui scrivi che: “C’è grossa crisi”, e che: “La colpa è tutta dei politici!”, ad una persona che mezz’ora prima sosteneva quella tesi al bar (prima di cadere stecchito dopo la quindicesima pinta) il tuo messaggio risuonerà con lui (non appena tornerà in grado di intendere e di voler bere).

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Se mandi una lettera alla persona che discuteva con lui e che sosteneva la tesi opposta, in cui gli dici che: “La crisi è tutta una bufala” e che: “In verità le persone non hanno voglia di lavorare e la colpa della situazione in cui ci troviamo è solo loro” … il tuo messaggio risuonerà con lui.

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Si tratta “semplicemente” di far risuonare il tuo messaggio col pensiero del tuo lettore.

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E come si ottiene questo effetto?

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Si ottiene prendendo le stesse parole che direbbe il tuo lettore (o ancora meglio quelle che vorrebbe dire ma non riesce ad articolare), trovando una CONNESSIONE con il tuo prodotto, servizio, messaggio, insomma quello che hai da vendere, e sbattendogliele sotto il naso.

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In tutto questo la parola chiave è CONNESSIONE.

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Molti (quasi tutti) sono ancora convinti che per scrivere il copy sia necessario un processo creativo.

Invece non si tratta di creare proprio un bel nulla.

Lo stesso vocabolo “creazione”contiene al suo interno una componente di arroganza che sta lì apposta per portarti fuori strada.

Infatti creare viene inteso come “costruire qualcosa dal niente”.

Ed è una cosa che a noi umani è concessa di rado.

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Quindi accantoniamo una volta per tutte questa parola e concentriamoci su qualcosa che invece è alla nostra portata: La CONNESSIONE.

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Quello che devi fare è connettere degli elementi l’uno con l’altro.

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ascolto

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Si tratta di prendere due idee che fino a quel momento hanno viaggiato separate, sia nella tua mente che nell’ambiente circostante, e metterle insieme in modo che abbiano senso nella mente del tuo lettore.

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Devono apparire ai suoi occhi come un singolo pensiero.

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Hai la sensazione che si tratti di un concetto astratto che fatichi a comprendere?

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Ti faccio subito un esempio pratico.

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Le persone sono alla continua ricerca di qualcosa di NUOVO.

Di conseguenza se vuoi attirare la loro attenzione hai bisogno di dargli ogni volta qualcosa di? … Nuovo. Esatto!

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Ma “Nuovo” non significa “Mai esistito sino ad ora”.

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Nuovo significa: “Mai congiunto fino ad ora”

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Hai presente El Tango Poeta?

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la mia produzione di mp3 di poesie di Jeorge Luis Borges, recitate su musiche di tango argentino con passione e sensualità, inquietudine magia e stravaganza.

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el tango poeta

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Ecco, fino a prima di El Tango Poeta è molto probabile che il concetto di poesia e quello di tango fossero delle idee ben distinte nella tua mente.

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E’ stato sufficiente unirle, verificare che avessero dei punti di contatto necessari per connettersi a dovere

… Et voilà, un NUOVO pezzo di copy con dei concetti percepiti come innovativi, dal momento che nessuno aveva utilizzato quelle analogie per produrli fino a quel momento.

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Si può definire nuovo? Certo!

 

Eppure sia la poesia che il tango esistono da un sacco di tempo.

Il copywriting ha a che fare con le Connessioni e NON con la Creazione.

 

A questo punto la domanda che sorge spontanea è:

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“Come faccio a trovare queste connessioni?

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Esiste un segreto per “settare” la mente in modo che queste connessioni vengano spontanee?”

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La risposta per tua fortuna è si.
Si tratta semplicemente di seguire …

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I quattro semplici step della Connessione

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Primo step della connessione: LA PREPARAZIONE

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La chiave del successo nel copywriting – come nella maggior parte delle attività – sta nella preparazione.

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Se trascuri la preparazione e adotti l’approccio amatoriale dell’improvvisazione, difficilmente farai molta strada in questo business.

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Conoscenza del target, del prodotto, e delle regole del copywriting.

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Dividi il copy in blocchi ed assicurati di avere a disposizione tutti gli elementi necessari per riempirli, prima di metterti a scrivere.

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Trovi le istruzioni dettagliate per una corretta preparazione >>> QUI

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Secondo step della connessione: L’AZIONE

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Il secondo step è quello di mettersi a lavoro.
Non passare tutta la vita a prepararti. Il tempismo è fondamentale.
Devi mixare la preparazione e l’azione. Sempre. Tutti i giorni. Un po’ di studio e un po’ di azione.

 

Terzo step della connessione: L’ASCOLTO.

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Che ti piaccia o meno sei pagato per ascoltare e connettere, NON per creare.

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Più diventi bravo ad ascoltare e più quello che scrivi funzionerà.

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Devi addestrare la tua mente a diventare un registratore che riconosce le parti del discorso in cui l’altra persona si scopre, in cui rivela le sue vere motivazioni, le sue vere ambizioni e le sue vere preoccupazioni.

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Le persone lo fanno di continuo nei loro discorsi, si scoprono in continuazione.
Facci caso, appunta tutto nel tuo “evernote mentale”, e riversa questo tesoro sul foglio bianco.

 

Quarto step della connessione: LA LETTURA.

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Leggi almeno un’ora al giorno materiale che non centra nulla con il tuo settore.
In particolare roba scandalistica o comunque “di fascia bassa”.

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E so che rivelandoti questo segreto mi espongo agli attacchi dei ben pensanti intellettualoidi che vanno in giro con l’ultimo libro di Goethe sotto braccio, che a colazione disquisiscono dei massimi sistemi con ancora i grumi negli occhi, e che dopo aver deciso le sorti del mondo dalla propria postazione lavorativa, si riuniscono tutti al caffè letterario a cibare l’anima con l’arte, la filosofia e la beneficenza.

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Tutte cose stupende.

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Io stesso le faccio, tuttavia comprendo che mi connetto con una misera nicchia di 20% della totalità della realtà, mi perdo tutto il resto sulla terra.

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Comunque non commetto l’errore di scambiarle con il lavoro. Non con questo lavoro per lo meno.

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Se sei convinto che il marketing consista nell’esaltazione del prodotto che bla bla bla e poco centra con l’ignoranza delle persone che bla bla bla … non ci siamo proprio.

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Non funziona così.

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Sei caduto vittima del marketing di un certo tipo di marketing e adesso ti trovi in un vicolo cieco da cui è veramente complicato tirarti fuori.

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Se stai messo così fatti il segno della croce.

Continua pure a sparare a salve che vai bene così.

La prima volta che sono entrato in contatto con queste informazioni, la prima volta che mi è stato suggerito di leggere giornali che possono definirsi veri e propri manifesti della cultura di fascia bassa, come Men’s Health, Cosmopolitan, Vanity Fair … anche io sono rimasto un attimo basito.

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Poi però mi sono fidato ed ho cercato di comprenderne il meccanismo.

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Tieni sempre presente che qui stiamo parlando di monetizzare, non stiamo giudicando questi materiali sotto altri aspetti.
Con questo materiale si monetizza perché ti alleni alla connessione.

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angelo

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I numeri non mentono. E la cultura di fascia bassa fa i numeri più alti in assoluto.

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I giornali scandalistici vendono tonnellate di carta.

Le riviste scientifiche faticano a stare in piedi. Non esisterebbero se non fossero sovvenzionate da enti di ricerca, case farmaceutiche ecc…

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Questo è il dato di fatto.

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Puoi tenerne conto o far finta di nulla. Si tratta di una tua decisione.

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Se qualcosa vende 300 milioni di copie, può essere la più grande porcheria di questo mondo, può significare che per l’umanità non esiste alcuna speranza, puoi attribuirgli il significato che ti pare … ma resta il fatto che ha venduto 300 milioni di copie.

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Quindi da un punto di vista meramente numerico, significa una sola cosa: piace ad un sacco di persone.

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O comunque è riuscita a generare interesse in un sacco di persone.

Quel genere di interesse che le ha spinte ad aprire il portafoglio.

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Morale della favola?

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Vale la pena di vestire i panni dello scienziato e capire qual’è stato il fattore che ha suscitato tutto quell’interesse:

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-Siamo in grado di isolare quegli elementi?
-Siamo in grado di estrarli da quel contesto e farli apparire all’interno dei nostri materiali di marketing per ricreare quella connessione?

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E’ questo il modo in cui devi ragionare se vuoi diventare bravo a questo gioco.

 

Non avere paura di sporcarti le mani e di scavare nella spazzatura.

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A volte può essere divertente. Altre molto meno.

Ma fa parte del tuo lavoro ragazzo. Te lo assicuro.

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Lì trovi la tua audience. Lì c’è il linguaggio che utilizzano.
Lì ci sono le parole a cui sono abituati, delle quali si fidano e dalle quali hanno già comprato più e più volte.

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Ora potresti chiederti: “Ma io vendo assicurazioni, in che modo potrei beneficiare di un prodotto culturale di fascia bassa?”

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Ti faccio un esempio.

 

angelo mangiapane -cuore-cervello

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Specialmente un certo tipo di polizze sono legate ad un acquisto molto emozionale.
Sei sicuro che non ci sia nessun elemento utile che puoi trovare all’interno di un film strappalacrime?

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Uno di quei film in cui le tragedie si susseguono una dopo l’altra e le persone sono completamente impreparate ad affrontarle — e per questo vengono travolte dal destino?

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Ti dice niente tutto questo? Non c’è proprio nulla che possa fare al caso tuo?

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Quella è la tua lettera di vendita amico mio. Già scritta.

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Va solo trascritta e completata con una bella call to action alla fine.
Dimentica tutti quei paroloni di cui hai riempito i tuoi materiali, fattori di rischio, apparato previdenziale, istituto paritario ecc …

Quello di cui hai bisogno è un capitolo del libro Cuore con una Call To Action aggressiva alla fine.

Punto.

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Il copywriting più potente è quello più semplice, immediato, che si capisce al volo.

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Il pezzo non deve attirare l’attenzione su di se.
Esistono rare eccezioni a questa regola.
Ad esempio se devi vendere un romanzo – quindi le tue parole sono il tuo prodotto – allora il testo può attirare l’ attenzione su di se.
In generale però l’effetto a cui devi puntare NON è: “Oh che pezzo di copy fantastico! Ho visto come hai messo li quella frase, proprio una mossa geniale.”

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Queste sono pippe che ci facciamo a vicenda tra noi addetti ai lavori, ma ti assicuro che non portano soldi in tasca.

Non molti per lo meno.

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L’effetto che devi ottenere invece è: “Davvero corro questo pericolo da così vicino?

Non me ne ero mai reso conto prima d’ora.

Mi ci hai fatto riflettere accidenti, è ora che passi all’azione!”

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O ancora: “Davvero posso ottenere questo risultato in così poco tempo?

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Fino ad ora ho sempre fallito ma questa sembra essere davvero l’occasione giusta!”

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Coinvolgi.

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Questo è il tipo di reazioni che porta all’azione all’acquisto.

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Lo stesso tipo di reazioni che impari a suscitare nel tuo lettore grazie alle tecniche che trovi >>> QUI

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Per capire meglio questo concetto immagina che il copy sia la vetrina del tuo negozio.

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La vetrina ha un solo compito, essere chiara, trasparente e mostrare al meglio il tuo prodotto, in modo da invogliare la persona dall’altra parte all’acquisto, o per lo meno a saperne di più …

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Se il vetro è sporco, o peggio ancora presenta delle eccessive decorazioni che attirano l’attenzione dei passanti, distraendoli dai prodotti, questo effetto va a farsi benedire.

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Le persone parleranno tra loro dicendo: “Hai visto che belle queste decorazioni?”, “Il proprietario è davvero un artista!”.

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Infatti è davvero un artista.

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E tra poco finirà a disegnare agli angoli della strada se non toglie quelle maledette decorazioni dalla vetrina.
Ha commesso l’errore di attirare l’attenzione su se stesso e non sui prodotti che deve vendere.

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I complimenti non si possono depositare in banca.

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Per non rischiare di commettere questo errore fai come ti ho detto prima.

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Fatti da parte, ascolta le parole del tuo lettore ed utilizzale contro di lui.

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Non c’è arma più potente delle sue stesse parole per farlo stramazzare al suolo.

 

Dopo di che?

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Non ti resta che inserirle all’interno dei vari blocchi che compongono qualunque pezzo di copy che si rispetti.

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Seguire una formula di riprovato successo è il modo più semplice ed efficace per replicare i risultati di chi ha già conquistato orde di clienti grazie alle sue armate.

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Se anche tu vuoi far sventolare lo stendardo della tua azienda nelle terre possedute fino ad oggi dalla concorrenza — e far si che le tue Call To Action facciano piazza pulita di clienti e regnino sovrane sul mercato … qui trovi tutto il necessario per portare a termine le tue razzie.

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Siamo arrivati alla fine.

 

Anche per oggi è tutto.

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Un abbraccio e segui costantemente il blog ci sono nuovi segreti.

 

Angelo Mangiapane

Angelo Mangiapane