et … voilà!
Ecco pronto un prelibato piatto a base di persuasione da servire ben caldo.
Per “convertire” un lettore in un cliente affezionato…..
Per ottenere dei risultati veramente eclatanti hai bisogno di:
Pensare come un pesce invece che come un pescatore.
A questo è VERAMENTE impossibile resistere per chiunque si imbatte nel nostro COPY
Forse stai pensando che sia complicato.
Magari stai pensando che sia necessaria una qualche stregoneria e stai pensando di sospendere la lettura dell’articolo per andare a cercare su Google un manuale di lettura della mente.
Fermo lì.
Non hai bisogno di niente di tutto questo.
Infatti adesso ti racconterò una breve storia, che ti aiuterà a capire come mettere in atto tutto questo, a prova di bambino.
Poniamo che sia estate, ed io e te siamo due bambini, di 8 o 9 anni .
Purtroppo non abbiamo i soldi per comprarci caramelle, gelato e bibite varie, il papà e la mamma ci tengonoa stecchetto!
Siamo buoni amici e viviamo uno nel palazzo davanti all’altro.
Ci troviamo seduti nella panchina di fronte al lago e ci domandiamo:
“Come possiamo trascorrere questi mesi senza che dei pensieri omicidi si affaccino in maniera prematura alla nostra povera mente di pargoli indifesi?”
A questo punto la tua brillante mente partorisce un’idea geniale: “Sarebbe bello fare qualche soldo! Che ne dici di aprire uno stand di limonate? già che siamo qui sul lago di garda pieno di limoni”
Ma io che sono una mente visionaria rispondo: “Le limonate sono passate di moda. Nessuno compra più limonate al giorno d’oggi. E poi siamo a Salò, i limoni te li tirano dietro. Qualcos’altro?”
Alla fine hai l’illuminazione: “Visto che siamo sul lago di garda ed il lago è popolato da tanti pescatori, specialmente durante l’estate … perché non proviamo a vendergli dei vermi da utilizzare come esca?”
Io non sono troppo convinto dal momento che non ne ho mai visto uno … ma se lo dici tu che sei del posto mi fido.
Inoltre mi dici che sai dove andare a prenderli, visto che durante le tue scorribande ti sei imbattuto in una specie di palude dove abbondano.
(Palude? Qui a Salò? Sono sempre meno convinto … ma ti seguo!)
Fatto sta che hai ragione.
Per cui abbiamo la possibilità di recuperare centinaia e centinaia di vermi. Il nostro prodotto non ci costa nulla (altro che i limoni).
Ecco il nostro piano d’azione: andremo a raccogliere i vermi nella vicina palude il venerdì, in modo che sabato mattina, quando molti dei pescatori arriveranno al lago con le loro canne da pesca, noi venderemo loro le scatole con i vermi.
Metteremo i vermi in piccole scatole di cartone che possiamo comprare al negozio dei cinesi e venderemo i nostri vermi ai pescatori.
Ovviamente adesso abbiamo bisogno di una campagna di marketing.
Essendo bambini allo sbaraglio, con poco budget a disposizione, decidiamo di affidare il lavoro al futuro Shamano dei pesci (che sarei io 😉 ) …
Dopo circa una settimana di intenso lavoro, arriva il momento della consegna del materiale: un cartellone che raffigura un verme ed ha una grande scritta sotto che recita …
VERMI.
Nonostante non abbia cacciato esattamente un capolavoro … vendiamo un po’ di scatole ed alziamo qualche decina di eurini.
Questo è un ottimo indicatore. Seppure sia un annuncio molto banale, è sicuramente più comprensibile della maggior parte degli spot che vediamo ogni giorno in TV.
Per cui il mio annuncio, anche se basico, non è poi così male.
Ma dopo qualche giorno ci viene il sospetto che potremmo fare ancora meglio.
A questo punto decidiamo di ritornare da quello strano personaggio che dice di possedere le chiavi della persuasione dei pesci, lo shamano del Copy.
Prova un pò ad indovinare chi è? 😉
Si tratta del custode del lago (ma Angelo Mangiapane… gulp sempre tu!) che ha le chiavi per un luogo segretissimo.
In cambio di un paio di scatole dei nostri prelibati vermi riusciamo ad ottenere la possibilità di fare un giro all’interno.
Il posto è assolutamente incredibile, popolato di scrivanie enormi in cui migliaia tra i più ricchi e celebri copywriter di tutti i tempi scrivono sales letter a ripetizione, che continuano a rimpinguare le tasche dell’organizzazione segreta.
Ad un certo punto un signore ci viene incontro e ci chiede con aria curiosa che diavolo ci fanno due bambini all’interno di quelle stanze, il cui accesso è severamente vietato ai non addetti ai lavori. Noi essendo ancora piccoli siamo privi di inibizioni e con impertinenza gli domandiamo: “Salve Mister Gary, stiamo cercando di costruire un piccolo business per trascorrere l’estate. Questo è il nostro annuncio. Potrebbe darci un consiglio per migliorarlo?”
Lui risponde: “Mi piace il vostro spirito imprenditoriale. Fatemi dare un’occhiata. E’ buono, si capisce chiaramente qual’è il vostro prodotto, il che al giorno d’oggi è già tanto, ma solitamente è meglio inserire un beneficio all’interno della headline (del titolo), non basta scrivere solo VERMI.”
Ultimato il nostro giro ritorniamo a casa e ci rimettiamo a lavoro. Lo shamano questa volta partorisce un annuncio stellare. L’headline con il beneficio che salta fuori è la seguente:
“Vermi che catturano pesci!” Wooowwww……! Ora ci sta anche il beneficio tiè
Il giorno dopo intercettiamo Mister Gary fuori dalle stanze segrete del lago, per chiedergli che ne pensa del nostro nuovo annuncio e lui veramente impressionato esclama:
“Questo si che spacca!”
Sabato mattina torniamo al lago con il nostro stand e verifichiamo subito un incremento nelle vendite. Siamo eccitati perché adesso abbiamo una campagna che fa chiaro riferimento ad un beneficio e questo ci sembra fantastico.
Per molti marketer questo rappresenta lo stato dell’arte della disciplina, e l’annuncio sarebbe difficilmente migliorabile.
Ma noi notiamo che alcuni pescatori si avvicinano al nostro stand, si congratulano con noi per il nostro spirito imprenditoriale, ma non comprano.
Non riusciamo a capire il perché.
Noi vogliamo i nostri gelati e leccornie varie per tutta l’estate e vogliamo vendere sempre di più.
Per questo ci rechiamo nuovamente dallo shamano del copy e gli chiediamo di riaccompagnarci alle porte del luogo segretissimo.
e questa volta importuniamo un marketer di mezza età con dei grossi occhiali dalla montatura nera, di nome David.
“Mister David potrebbe aiutarci?
Noi pensiamo che questa sia già una grande headline ed effettivamente l’abbiamo testata ed ha aumentato le nostre vendite. Ma ci sono ancora un sacco di pescatori che guardano il nostro annuncio, sorridono, ma non comprano. Lei sa dirci come mai? Come possiamo migliorare ulteriormente?”
David a quel punto ci dice: “E’ normale ragazzi. Vi mancano almeno due steps. Per prima cosa vi mancano delle prove inconfutabili!”
“Cosa intende per prove signor David?”
“Quello che avete scritto sul vostro annuncio: “Vermi che catturano pesci” ha un grande beneficio, ma detto così è poco credibile.
Al giorno d’oggi siamo bombardati da migliaia di annunci ogni giorno, pieni di benefici, ma le persone semplicemente li ignorano.
La vostra headline poteva andar bene ai vecchi tempi, quando ancora c’erano pochi annunci e la competizione era bassa.
Ma non oggi……
Oggi il numero delle comunicazioni è aumentato drasticamente ed un sacco di aziende promettono benefici a destra e sinistra.
Devi costruire delle prove all’interno della tua promessa se non vuoi che le persone ignorino il tuo annuncio.”
Noi a quel punto, senza vergogna, chiediamo:
“Come possiamo dimostrare che questi vermi catturano pesci?”
Lui risponde: “Troverete le prove grazie a profonde ricerche. Dove prendete i vostri vermi?”
Noi glielo diciamo e lui di rimando: “Conosco il posto di cui parlate. Ci sono alcuni vecchi pescatori che prendono i vermi proprio li. Perché non chiedete a loro come mai si recano proprio in quel posto a prendere i loro vermi?
Quei signori conoscono i loro pesci e il lago meglio di chiunque altro.”.
Decidiamo di seguire il consiglio. Andiamo a trovare i vecchi pescatori e gli spieghiamo che stiamo cercando di mettere su un piccolo business per l’estate.
“Potete spiegarci per quale motivo venite a prendere i vostri vermi proprio qui?”
Fortunatamente uno dei pescatori ci prende in simpatia. Dice che gli ricordiamo lui alla nostra età.
“Lasciate che vi parli di questi vermi. I pesci – come molti animali e come tante persone – sono spaventati dalle cose che non conoscono bene. Non si fidano di ciò che viene da lontano. Lo guardano con sospetto e spesso preferiscono starne alla larga. Ma questi vermi sono il cibo che questi pesci hanno sempre mangiato. Ogni volta che piove molti di questi vermi finiscono nel lago e si offrono ai pesci come spuntino.
I pesci di questo lago hanno quindi sviluppato una grande familiarità con questi vermi, ne conoscono il sapore e la forma. Per questo non sono assolutamente spaventati dalla loro presenza. Costituiscono il loro pasto ideale, fanno parte della loro dieta.
Nella mia carriera ho provato diverse esche, ma io ed i miei amici abbiamo notato che ogni volta che usiamo i vermi locali peschiamo più pesci.”
“Io ed i miei amici abbiamo alcune foto dei pesci più grandi che abbiamo pescato qui al lago. Le teniamo giù al club. Se credi che ti possano essere utili ne potete prendere alcune per inserirle nella vostra campagna”.
Ancora una volta siamo super eccitati dalla nuova scoperta.
Per questo ci mettiamo a lavorare sodo in modo che il nostro annuncio sia pronto per il successivo week end.
Questa volta oltre al beneficio avremo un potente elemento di prova. Una “reason why”.
“I vermi locali catturano più pesci”
Notiamo subito come i pescatori appena arrivano al lago si avvicinano al nostro stand e ci chiedono:
“Ehy ragazzi, com’è questa storia?”
Sono intrigati dalla nostra headline perché la reason why li ha tirati dentro. Una potente dimostrazione della nostra promessa.
Qui impariamo una grande lezione.
Il nostro copy è forte in base a quanto sono credibili le prove che lo sostengono.
Ecco il body che riporta per filo e per segno il risultato della nostra ricerca:
“I pesci di questo lago sono spaventati, dall’aspetto e dal gusto delle esche a cui non sono abituati. Ma non questi vermi. I pesci amano questi vermi locali perché è quello che mangiano di solito. Dai un’occhiata alle foto dei pesci catturati con questi vermi. Abbiamo ricevuto queste foto dai pescatori che usano gli stessi vermi che noi vendiamo. Si recano apposta nello stesso posto per poter catturare questi pesci enormi. Ci hanno spiegato che non esiste esca migliore per catturare i pesci di questo lago.”
Il potere di vendita del nostro annuncio adesso è aumentato in maniera incredibile. L’elemento di prova ha dato la credibilità necessaria alla promessa fatta in precedenza.
Molti annunci nel direct marketing ancora oggi si limitano a fare una forte promessa.
E dal momento che le persone utilizzano la mancanza di credibilità come una delle vie di fuga preferite, tamponando questo aspetto possiamo solitamente riscontrare un aumento delle vendite immediato.
Inserisci un elemento di prova all’interno di un annuncio che contiene solo una promessa e la percentuale di conversione aumenterà quasi certamente.
Se dai uno sguardo ai materiali di marketing che trovi in giro (ma anche ai tuoi) noterai una cosa assurda.
Quasi tutti NON contengono alcun elemento di prova per dare credibilità alla loro promessa.
Questo rischia di porti nella stessa posizione di quei politici che ormai hanno raccontato così tante balle da perdere completamente la fiducia della popolazione.
Certo continuano a fare promesse, ma le persone sanno che molto probabilmente saranno promesse da marinaio.
Noi ci troviamo in una condizione molto simile. L’unico modo che abbiamo per contrastare questo effetto è quello di…..
inserire all’interno dei nostri annunci dei potenti ELEMENTI DI PROVA.
Torniamo alla nostra campagna. Come detto noi bambini siamo molto soddisfatti dell’incremento delle vendite dovuto alla nostra nuova headline.
Fieri del nostro risultato ci rechiamo nuovamente dal nostro shamano dei pesci per farci ritornare al luogo segreto, e qui sbandieriamo davanti a tutti la nostra soddisfazione.
Il buon David ci fa i suoi complimenti, ma poi ci spiega che al nostro annuncio manca ancora qualcosa per fare il definitivo salto di qualità.
Quello che ci manca è un’offerta irresistibile che ci consenta di chiudere la vendita in maniera più forte.
Ormai ci sentiamo dei veterani, per cui rispondiamo che non ci sono problemi. Corriamo a casa a lavorare su questo ultimo step.
Il week end successivo abbiamo il risultato dei nostri sforzi:
“I vermi locali catturano più pesci!”
“Solo 2 euro per un box di 12 vermi. Compra tre scatole a soli 5 euro ed ottieni in omaggio una mappa segreta che ti permetterà di scoprire i punti del lago in cui i pesci abboccano di più.”
In questo modo abbiamo finalmente chiuso tutte le possibili vie di fuga e per il nostro lettore non c’è scampo.
Puoi immaginare da solo cosa stia succedendo al lago. I pescatori fin da subito mostrano entusiasmo per il nostro nuovo lancio e vendiamo un sacco di scatole di vermi.
Arrivano al lago con le loro canne da pesca nuove fiammanti da 15.000 euro e con altrettanti soldi spesi in tutto l’armamentario scintillante in cui dilapidano i soldi della meritata pensione.
Non ci possono negare 5 miseri euro a dei giovani intraprendenti come noi. La resistenza al prezzo viene abbattuta appena vedono le foto dei pesci enormi pescati grazie ai nostri vermi.
Il copy del nostro annuncio fa il resto. Tutte le vie di fuga sono chiuse. Non gli resta che acquistare le nostre scatole di vermi.
Non c’è neanche bisogno di un copy particolarmente brillante o di una prosa eloquente.
Il successo di molti annunci non deriva dalla brillantezza del copy, ma dalla psicologia che sta dietro il processo di vendita.
Esattamente il processo che ti ho appena mostrato.
L’unico potere che hai è quello di anticipare il pensiero del tuo lettore, arrivare prima di lui, controbattere la sua mossa prima ancora che lui muova la sua pedina.
E adesso grazie alla formula che ti ho svelato sei perfettamente in grado di farlo.
Ma non finisce qui.
Quando applichi questa formula succede qualcos’altro di veramente straordinario.
La resistenza al prezzo comincia a sciogliersi come un gelato dimenticato in macchina con quaranta gradi all’ombra.
La realtà è che quando un potenziale cliente fa un’obiezione sul prezzo, quello che in realtà ti sta comunicando è che non gli hai fornito abbastanza prove del fatto che i benefici che hai promesso all’interno del tuo annuncio siano realmente credibili.
La bilancia sulla quale devi poggiare la tua offerta prima di proporla al cliente
Ogni volta che ti trovi a scrivere un annuncio per vendere qualcosa immagina una bilancia. Nel piatto di sinistra metterai il tuo prezzo. Ed in mancanza di qualcosa che bilanci il suo peso, il piatto andrà giù e peserà molto più della parte opposta.
Sul piatto di destra andrai a mettere i maggiori benefici che il tuo prodotto è in grado di fornire insieme alle prove necessarie per rendere credibili questi benefici.
Maggiore è il desiderio che sei in grado di creare, più la tua promessa sarà unica, più le tue prove saranno credibili, e più la tua offerta sarà irresistibile, quando crei una pila con tutti questi attributi, più andrà in alto il lato destro della scala. Questo significa che tu potrai alzare il prezzo che hai messo sull’altro piatto senza il timore che il peso sia sbilanciato da quella parte.
Trucco di copywriting: Hai fatto 30 fai anche 31
Un trucco che funziona molto bene per vendere un prodotto che costa poco è quello di proporlo come ultimo step, come elemento mancante, come ciliegina sulla torta, a chi ha già speso tanto in termini sia di denaro che di energia per raggiungere un certo obiettivo.
L’argomentazione dovrà essere infatti: “Ehy hai fatto tutta questa fatica e poi ti fermi proprio adesso? Davvero vuoi rischiare di perdere tutto il lavoro fatto sino ad ora per non fare questo ulteriore piccolo passo? Vuoi veramente mandare tutto all’aria per non spendere gli ultimi X euro dopo averne spesi Z?”
Questa strategia è molto potente perché ti consente di paragonare le mele con le arance in una maniera maledettamente sbilanciata verso il tuo prodotto. Infatti con molta probabilità l’ammontare della somma che il tuo potenziale cliente ha speso per raggiungere un determinato obiettivo è di molto superiore a quella richiesta per acquistare il tuo prodotto. E visto che esiste sia una forza che spinge le persone a completare quello che hanno cominciato, sia una forza che rema affinché evitiamo di perdere qualcosa che abbiamo (i soldi spesi non li hanno più ma l’ottenimento del risultato da la sensazione di averli spesi bene e non averli appunto persi) è molto probabile che il tuo lettore sia disposto a tutto pur di arrivare sino in fondo.
Cerca di utilizzare questo tipo di gancio nel tuo copy quando ti è possibile. Rimarrai sorpreso dai risultati.
Nel nostro caso ad esempio i nostri eroi hanno già speso un sacco di soldi per arrivare all’obiettivo di pescare quei dannatissimi pesci. Si sono moralizzati il loro acquisto, dicendosi che lo fanno per divertimento ma anche per portare il piatto di pesce in tavola.
A ben vedere se fossero andati dal pescivendolo si sarebbero risparmiati un sacco di rotture di scatole, oltre che un bel po’ di soldoni, ma a loro non importa, loro VOGLIONO pescare quei pesci. E sono disposti a tutto pur di farlo. Questo succede quando l’uomo è coinvolto in una passione. Per cui con tutta probabilità avremmo potuto chiedere una cifra molto più alta per i nostri vermi. Almeno il doppio. 10 euro a scatola.
O forse ci sarebbe convenuto lasciar perdere i vermi e buttarci nell’info business, vendendo la nostra mappa segreta dei posti in cui il lago regala maggiori soddisfazioni per 100 euro al pezzo.
Chi lo sa?
Abbiamo a che fare con persone appassionate, il cui desiderio può facilmente essere infiammato mettendo il giusto carico di peso sulla parte destra della bilancia. Quello in cui abbiamo impilato tutti gli elementi della nostra formula in 4 step.
La regola da ricordare è la seguente: “Più è grande il desiderio, più la resistenza al prezzo si abbassa. Più sei in grado di far lievitare il desiderio, con la tua promessa unica e con le prove, più alto sarà il prezzo che potrai richiedere per il tuo prodotto”.
A proposito di desideri …
Quanto è grande il tuo desiderio di diventare un bravo copywriter e trasformare le tue parole in denaro sonante da scambiare con tutto quello che desideri dalla vita?
Quanto è grande il tuo desiderio di essere libero di lavorare dalla parte del mondo che più desideri, quando vuoi, senza vincoli e di spezzare le catene che ti tengono legato ad una professione che non ti piace e che ti impedisce di realizzare i tuoi sogni?
Quanto è grande il tuo desiderio di far decollare la tua azienda grazie ad annunci che finalmente sono in grado di attirare l’attenzione dei tuoi clienti e rilasciarla solo a bonifico effettuato?
Se tutto questo è grande abbastanza da giustificare la spesa irrisoria (specialmente rispetto a quello che hai speso fino ad ora nel tentativo di ottenere questi risultati) necessaria per impossessarsi delle informazioni di cui hai bisogno …
clicca QUI e troverai tutto quello di cui hai bisogno!
Se vuoi fare più veloce chiama Adesso +39 347 3126363
Anche per oggi è tutto.
Angelo Mangiapane Copywriter